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2016年必将成为中国奶粉行业的转折年。一方面，未来五年市场潜力持续扩大，另一方面，行业洗牌加剧，奶粉企业如何生存并抢占更大的发展机会?

奶粉行业近年的发展趋势，与今年的两个政策息息相关：一个是全面放开二胎政策，一个是10月1日即将施行的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》。前者给行业带来巨大人口红利，后者则成为一把悬在乳企头顶的利剑，推动他们创新求变。谁能创新出行之有效的发展模式，谁就有机会把握住未来巨大的市场。

二胎政策带来人口红利，三四线城市潜力巨大

2013年11月，我国实施单独二胎政策，2014年出生人口相比2013年有跳跃式的增长。2016年，我国全面实施二胎政策。据有关数据预测，全面二胎政策的放开每年将新增300-500万新生儿，给市场带来 900-1500亿的消费红利。人口规模的激增，将迎来母婴行业的黄金发展期，未来5年是母婴行业爆发式增长的五年。

具体在奶粉行业，一线城市需求占比依然很大，但整体市场相对饱和，需求增长的速度已经趋缓。而三四五线市场奶粉需求增长特别快，具有极大潜力。另外，一线城市的市场格局经过多年发展已经稳定，“马太效应”之下，更难撼动格局变化。故此，三四五线市场成为当前环境下所有奶粉企业的必争之地。

配方注册新政加剧洗牌，求新求变求生存

10月1日，史上最严奶粉新政《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》将正式施行。行业专家分析认为，该新政将有助于提升行业准入门槛，抑制产能增长，特别是对当前产能过剩起到很好的减产能作用。当前国家提倡供应侧改革问题，实际上配方注册制实施，同时与生产许可证及海外企业认证一起，将极大加快对国内落后产能的淘汰和国外不合格奶粉的抵制，确保市场流通奶粉安全可靠。而由此带来的，将是加快行业洗牌，预计国内品牌将减至500到700个。

从消费人群角度来讲，当前的消费者更趋于理性，他们不仅注重品牌，还会通过各种渠道，详细了解、对比不同产地、配方、生产工艺的区别，寻找更高品质、更适合自己需求的产品。面对逐渐成熟和更加挑剔的消费者，日益完善的行业政策和更加稳固的市场格局，国内的奶粉企业在做好产品的基础上，如何充分利用地缘优势，在营销、服务等各领域突破瓶颈，充分赢得消费者的认可，迅速开拓新市场变得尤为重要。奶粉企业面临二次创业，不进则退，求新求变刻不容缓。

O2O互动+体验式营销，辉山奶粉走出一条创新路

随着国内奶粉企业与国际市场的进一步接轨、行业政策法规的不断完善，以及企业自身建设、生产体系的不断强化和行业渠道布局的优化等，一些实力奶粉企业逐渐摸索出了自己的发展模式和行之有效的营销手段。